ВПЛИВ AI-ГЕНЕРОВАНОГО КОНТЕНТУ НА ДОВІРУ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДІВ: ЕМПІРИЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ

Ігор Олійник

doi:10.32782/2308-1988/2026-58-46

Ігор Олійник Херсонський державний аграрно-економічний університет https://orcid.org/0000-0003-3823-7532

DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2026-58-46

Ключові слова: штучний інтелект, генеративний контент, довіра споживачів, брендові комунікації, AI-дисклоузер, цифровий маркетинг, автентичність бренду

Анотація

Стаття присвячена систематичному аналізу впливу контенту, згенерованого штучним інтелектом, на рівень довіри споживачів до брендів. На основі порівняльного аналізу результатів провідних емпіричних досліджень 2023-2025 років (NIM, Getty Images, NielsenIQ, Accenture та ін.) систематизовано ключові закономірності впливу AI-дисклоузеру на споживчу довіру, достовірність реклами та наміри купівлі. Дослідження базується на міждисциплінарному підході, що поєднує теорію атрибуції, концепцію автентичності бренду та модель прийняття технологій. Методологія включає систематичний огляд літератури, мета-аналіз емпіричних даних та концептуальне моделювання. Виявлено, що розкриття інформації про використання ШІ при створенні рекламного контенту стабільно знижує рівень довіри до бренду, при цьому ступінь негативного впливу залежить від типу продукту та рівня цифрової грамотності споживачів. Розроблено стратегічну матрицю використання AI-контенту в брендових комунікаціях з урахуванням специфіки українського ринку.

Посилання

Карпенко В.Л., Шиш А.М. Цифрові технології та штучний інтелект у сучасному маркетингу в Україні: виклики та перспективи. Актуальні питання економічних наук. 2024. № 2. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.13610743 (дата звернення: 12.02.2026).

Бондаренко В., Омельяненко О. Вплив штучного інтелекту (AI) на розвиток інтернет-маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2024. № 334(5). С. 319–324. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-334-47 (дата звернення: 12.02.2026).

Тур О., Шабуніна В. Реклама штучного інтелекту в соціальних медіа: комунікативні та стратегічні аспекти. Український інформаційний простір. 2025. № 2(16). С. 189–204. DOI: https://doi.org/10.31866/2616-7948.2(16).2025.345622 (дата звернення: 12.02.2026).

Використання штучного інтелекту у сфері маркетингу: дослідження / Gradus Research, dentsu Ukraine. 2024. URL: https://gradus.app/uk/open-reports/use-artificial-intelligence-marketing/ (дата звернення: 12.02.2026).

Горбаль Н.І., Сліпачик С.В. Діджитал-маркетинг: особливості та перспективи застосування в Україні в умовах повномасштабної війни. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. 2024. С. 26–38. URL: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-paper/2024/dec/37226/menedzhmentnadoi-26-38.pdf (дата звернення: 12.02.2026).

Антипенко Н.В., Пасько М.І., Близнюк С.В. Аналіз споживчої поведінки за допомогою AI. Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2025. URL: https://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/37605 (дата звернення: 12.02.2026).

Ujjainwala F.J. Influence of AI-Generated Influencer Content on Brand Trust and Authenticity Perceptions. Journal of Marketing & Social Research. 2025. Vol. 2(9). P. 256–262. URL: https://www.jmsr-online.com/article/influence-of-ai-generated-influencer-content-on-brand-trust-and-authenticity-perceptions-438/ (дата звернення: 12.02.2026).

Baek T.H., Kim J., Yoon S., Kim J.H. Effect of disclosing AI-generated content on prosocial advertising evaluation. International Journal of Advertising. 2026. Vol. 45. No. 1. P. 171–192. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2401319 (дата звернення: 12.02.2026).

Buder F., Hesel N., Heimstädt A. Consumer attitudes toward AI-generated marketing content. Nuremberg Institute for Market Decisions Research Report. 2024. URL: https://www.nim.org/en/publications/detail/transparency-without-trust (дата звернення: 12.02.2026).

Bui H.T. Examining the effect of AI advertising involvement disclosure on advertising value and purchase intentions. Journal of Research in Interactive Marketing. 2025. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2025-0066 (дата звернення: 12.02.2026).

Getty Images. Building Trust in the Age of AI: VisualGPS Report. 2024. URL: https://www.gettyimages.com/visualgps/creative-trends/technology/building-trust-in-the-age-of-ai (дата звернення: 12.02.2026).

Accenture. Life Trends 2025: report. 2025. URL: https://www.accenture.com/us-en/insights/song/accenture-life-trends (дата звернення: 12.02.2026).

Wortel C., Vanwesenbeeck I., Tomas F. Made with Artificial Intelligence: The Effect of Artificial Intelligence Disclosures in Instagram Advertisements on Consumer Attitudes. Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2024. Vol. 2. No. 3. DOI: https://doi.org/10.1177/27523543241292096 (дата звернення: 12.02.2026).

Schilke O., Reimann M. The transparency dilemma: How AI disclosure erodes trust. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 2025. Vol. 188. Article 104405. DOI: https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2025.104405 (дата звернення: 12.02.2026).

Wu L., Dodoo N.A., Wen T.J. Disclosing AI's Involvement in Advertising to Consumers: A Task-Dependent Perspective. Journal of Advertising. 2025. Vol. 54. No. 1. P. 20–38. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2309929 (дата звернення: 12.02.2026).

Todoshchuk A., Motorniuk U., Skliaruk T., Oliinyk I., Kornieieva T. Modelling Information Systems for Personnel Management: Navigating Economic Security in the Transition to Industry 5.0. Ingenierie des Systemes d'Information. 2023. Vol. 28. No. 3. P. 595–601. DOI: https://doi.org/10.18280/isi.280307 (дата звернення: 12.02.2026).

Karpenko, V. L., & Shysh, A. M. (2024). Tsyfrovi tekhnolohii ta shtuchnyi intelekt u suchasnomu marketynhu v Ukraini: vyklyky ta perspektyvy [Digital technologies and artificial intelligence in modern marketing in Ukraine: Challenges and prospects]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk, no. (2). DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.13610743 (in Ukrainian)

Bondarenko, V., & Omeliianenko, O. (2024). Vplyv shtuchnoho intelektu (AI) na rozvytok internet-marketynhu [The impact of artificial intelligence (AI) on the development of internet marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, no. 334(5), pp. 319–324. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-334-47 (in Ukrainian)

Tur, O., & Shabunina, V. (2025). Reklama shtuchnoho intelektu v sotsialnykh media: komunikatyvni ta stratehichni aspekty [Artificial intelligence advertising in social media: Communicative and strategic aspects]. Ukrainskyi informatsiinyi prostir, no. 2(16), pp. 189–204. DOI: https://doi.org/10.31866/2616-7948.2(16).2025.345622 (in Ukrainian)

Gradus Research, dentsu Ukraine (2024) Vykorystannia shtuchnoho intelektu u sferi marketynhu: doslidzhennia [The use of artificial intelligence in marketing: research]. Available at: https://gradus.app/uk/open-reports/use-artificial-intelligence-marketing/ (in Ukrainian)

Horbal, N. I., & Slipachyk, S. V. (2024) Didzhytal-marketynh: osoblyvosti ta perspektyvy zastosuvannia v Ukraini v umovakh povnomasshtabnoi viiny [Digital marketing: Features and prospects of application in Ukraine in the conditions of full-scale war]. Menedzhment ta pidpryiemnytstvo v Ukraini: etapy stanovlennia ta problemy rozvytku, pp. 26–38. Available at: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-paper/2024/dec/37226/menedzhmentnadoi-26-38.pdf (in Ukrainian)

Antypenko, N. V., Pasko, M. I., & Blyzniuk, S. V. (2025) Analiz spozhyvchoi povedinky za dopomohoiu AI [Analysis of consumer behavior using AI]. Kharkiv: KhNEU im. S. Kuznetsia. Available at: https://repository.hneu.edu.ua/handle/123456789/37605 (in Ukrainian)

Ujjainwala, F. J. (2025) Influence of AI-Generated Influencer Content on Brand Trust and Authenticity Perceptions. Journal of Marketing & Social Research, vol. 2(9), pp. 256–262. Available at: https://www.jmsr-online.com/article/influence-of-ai-generated-influencer-content-on-brand-trust-and-authenticity-perceptions-438/

Baek, T. H., Kim, J., Yoon, S., & Kim, J. H. (2026) Effect of disclosing AI-generated content on prosocial advertising evaluation. International Journal of Advertising, vol. 45, no. 1, pp. 171–192. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2401319

Buder, F., Hesel, N., & Heimstädt, A. (2024) Consumer attitudes toward AI-generated marketing content. Nuremberg Institute for Market Decisions Research Report. Available at: https://www.nim.org/en/publications/detail/transparency-without-trust

Bui, H. T. (2025) Examining the effect of AI advertising involvement disclosure on advertising value and purchase intentions. Journal of Research in Interactive Marketing. Advance online publication. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2025-0066

Getty Images (2024) Building Trust in the Age of AI: VisualGPS Report. Available at: https://www.gettyimages.com/visualgps/creative-trends/technology/building-trust-in-the-age-of-ai

Accenture (2025) Life Trends 2025: Report. Available at: https://www.accenture.com/us-en/insights/song/accenture-life-trends

Wortel, C., Vanwesenbeeck, I., & Tomas, F. (2024) Made with Artificial Intelligence: The Effect of Artificial Intelligence Disclosures in Instagram Advertisements on Consumer Attitudes. Journal of Current Issues & Research in Advertising, vol. 2, no. 3. DOI: https://doi.org/10.1177/27523543241292096

Schilke, O., & Reimann, M. (2025) The transparency dilemma: How AI disclosure erodes trust. Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 188, Article 104405. DOI: https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2025.104405

Wu, L., Dodoo, N. A., & Wen, T. J. (2025) Disclosing AI's Involvement in Advertising to Consumers: A Task-Dependent Perspective. Journal of Advertising, vol. 54, no. 1, pp. 20–38. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2024.2309929

Todoshchuk, A., Motorniuk, U., Skliaruk, T., Oliinyk, I., & Kornieieva, T. (2023) Modelling Information Systems for Personnel Management: Navigating Economic Security in the Transition to Industry 5.0. Ingenierie des Systemes d'Information, vol. 28, no. 3, pp. 595–601. DOI: https://doi.org/10.18280/isi.280307