РЕПУТАЦІЯ ПІД ЧАС ВІЙНИ ТА У ПЕРІОД ВІДНОВЛЕННЯ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ І СУСПІЛЬНИЙ РЕСУРС ІННОВАЦІЙНОГО РОЗВИТКУ ТЕРИТОРІЙ
Анотація
У статті розглянуто репутацію території під час війни та у період відновлення як маркетинговий і суспільний ресурс інноваційного розвитку. Мета статті – теоретично обґрунтувати роль репутації території як нематеріального інституційного активу, що забезпечує інноваційний розвиток у контексті війни, повоєнного відновлення та суспільства ризику, Теоретико-концептуальну рамку сформовано на основі підходу С. Анхольта до репутації місця та концепції У. Бека. Застосовано логіко-аналітичний метод і метод теоретичної інтеграції. Емпіричну частину реалізовано через аналіз профілів України в Global Innovation Index за 2021—2025 рр. та European Innovation Scoreboard 2025. Зроблено висновок, що аналітичне зіставлення репутаційних каналів і інноваційних індикаторів дозволяє точніше обґрунтовувати пріоритети відбудови через посилення інституційної передбачуваності, відкритості даних, підтримку людського капіталу і механізми конвертації наявних результатів у масштабовані продукти та може бути механізмом створення довіри серед стейкхолдерів.
Посилання
Безверхий К. Сучасні підходи до вдосконалення обліку непрямих витрат на збут, рекламу і маркетинг. Бухгалтерський облік і аудит. 2010. № 12. С. 14–19.
Большая О. В. Інноваційний розвиток економіки України у контексті глобалізації. Економіка і регіон. 2022. № 2(85). С. 74–80.
Гріщенко А. В. Суть і основні поняття інноваційного розвитку підприємства: теоретичний аспект. Інвестиції: практика та досвід. 2024. № 20. С. 181–188.
Ковінько М. В., Алданькова Г. В., Пиголенко І. В. Інтервенція рекламних повідомлень у комунікативну тканину сучасного міста та її суспільний аспект. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516
Оболенцева Л. В. Формування туристичного іміджу міста як стратегічний напрям розвитку маркетингу території. Бізнес Інформ. 2020. № 12. С. 157–164. DOI:https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-12-157-164
Онофрійчук І. В. Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі : дис. ... д-ра екон. наук : 08.00.04. Київ, 2024. URL: https://www.uacademic.info/ua/document/0524U000266 (дата звернення: 30.01.2026).
Романова Л. В., Бережинський Д. В. Маркетинг як інструмент розвитку іміджу територіальних громад. Київський економічний науковий журнал. 2023. № 1. С. 69–75.
Теслюк Ю. В. Науково-інноваційний потенціал економіки України в контексті глобальних рейтингів. Ефективна економіка. 2025. № 3. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.3.49
Шкуров Є. В. Суспільний аспект реалізації цілей сталого розвитку в повоєнному відновленні міст. Вісник НЮУ імені Ярослава Мудрого. Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія. 2025a. № 1(64). С. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584
Шкуров Є. В. Суспільний вимір культурного та креативного життя міста: масово-комунікаційний та маркетингово-комунікаційний аспекти. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 69–77. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332559
Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London : Palgrave Macmillan, 2007b. 134 p.
Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. London : Palgrave Macmillan, 2010. 168 p.
Beck U. World at Risk. Cambridge ; Malden, MA : Polity, 2009. 279 p.
Brand Finance. Russia has lost soft power war with Ukraine – Global Soft Power Index 2023. 2023. March 2. URL: https://brandfinance.com/press-releases/russia-has-lost-soft-power-war-with-ukraine-global-soft-power-index-2023 (дата звернення: 30.01.2026).
Business Standard. India ranks at 54th position among most innovative countries. 2019. January 23. URL: https://www.business-standard.com/article/news-ani/india-ranks-at-54th-position-among-most-innovative-countries-119012300812_1.html (дата звернення: 30.01.2026).
Campos C. Do the media decide what is important for us? Brand Finance. 2023. March 1. URL: https://brandfinance.com/insights/do-the-media-decide-what-is-important-for-us (дата звернення: 30.01.2026).
Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 5th ed. Thousand Oaks, CA : SAGE Publications, 2019. 235 p.
European Commission. European Innovation Scoreboard 2025 – Country profile: Ukraine. 2025. URL: https://ec.europa.eu/assets/rtd/eis/2025/ec_rtd_eis-country-profile-ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. New York : Free Press, 1995. 457 p.
Hitz N., Schwaiger M., Gabel J. How to measure and manage country reputation. International Journal of Advertising. 2024. P. 1066–1096.
Kyiv Post. Ukraine makes list of world’s most innovative countries – but barely. 2021. March 23. URL: https://archive.kyivpost.com/technology/bloomberg-ukraine-among-worlds-least-innovative-countries.html (дата звернення: 30.01.2026).
Maiz-Bar C., Molares-Cardoso J., Badenes-Pla V. Reviewing nation branding indexes: An approach to their methodologies and results. Encyclopedia. 2025. Vol. 5, No 2. Art. 43. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020043
Miskimmon A., O’Loughlin B., Roselle L. Strategic Narratives: Communication Power and the New World Order. London, 2013. 240 p.
Ukrinform. Ukraine down in Bloomberg Innovation Index. 2020. January 20. URL:https://www.ukrinform.net/rubric-economy/2858462-ukraine-down-in-bloomberg-innovation-index.html (дата звернення: 30.01.2026).
Укрінформ. Україна за рік опустилася на 7 сходинок в індексі інноваційності Bloomberg. 2019. 22 січ. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-technology/2624264-ukraina-za-rik-opustilasa-na-7-shodinok-v-indeksi-innovacijnosti-bloomberg.html (дата звернення: 30.01.2026).
Walaski P. Risk and Crisis Communications: Methods and Messages. Hoboken, NJ : John Wiley & Sons, 2011. 224 p.
Walker K. A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review. 2010. Vol. 12, No 4. P. 357–387. DOI:https://doi.org/10.1057/crr.2009.26.
World Intellectual Property Organization. Global Innovation Index 2021: Ukraine (country profile). 2021. URL: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_gii_2021/ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
World Intellectual Property Organization. Global Innovation Index 2022: Ukraine (country profile). 2022. URL: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_2000_2022/ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
World Intellectual Property Organization. Global Innovation Index 2023: Ukraine ranking (country profile). 2023. URL: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2023/ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
World Intellectual Property Organization. Global Innovation Index 2024: Ukraine ranking (country profile). 2024. URL: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2024/ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
World Intellectual Property Organization. Global Innovation Index 2025: Ukraine ranking (country profile). 2025. URL: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2025/ua.pdf (дата звернення: 30.01.2026).
Bezverkhyi, K. (2010). Suchasni pidkhody do vdoskonalennia obliku nepriamykh vytrat na zbut, reklamu i marketynh [Modern approaches to improving the accounting of indirect costs for sales, advertising, and marketing]. Bukhhalterskyi oblik i audyt – Accounting and Auditing, no. 12, pp. 14–19. (in Ukrainian)
Bolshaia, O. V. (2022). Innovatsiinyi rozvytok ekonomiky Ukrainy u konteksti hlobalizatsii [Innovative development of Ukraine’s economy in the context of globalization]. Ekonomika i rehion - Economy and Region, no. 2(85), pp. 74–80. (in Ukrainian)
Hrishchenko, A. V. (2024). Sut i osnovni poniattia innovatsiinoho rozvytku pidpryiemstva: teoretychnyi aspekt [The essence and key concepts of enterprise innovation development: A theoretical perspective]. Investytsii: praktyka ta dosvid – Investments: Practice and Experience, no. 20, pp. 181–188. (in Ukrainian)
Kovinko, M. V., Aldankova, H. V., & Pyholenko, I. V. (2025). Interventsiia reklamnykh povidomlen u komunikatyvnu tkanynu suchasnoho mista ta yii suspilnyi aspekt [The intervention of advertising messages in the communicative fabric of the modern city and its societal aspect]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516 (in Ukrainian)
Obolentseva, L. V. (2020). Formuvannia turystychnoho imidzhu mista yak stratehichnyi napriam rozvytku marketynhu terytorii [Shaping a city’s tourist image as a strategic direction of territorial marketing development]. Biznes Inform – Business Inform, no. 12, pp. 157–164. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-12-157-164 (in Ukrainian)
Onofriichuk, I. V. (2024). Marketynh v innovatsiinii ekosystemi e-torhivli [Marketing in the innovative ecosystem of e-commerce] (Doctoral dissertation). Available at: https://www.uacademic.info/ua/document/0524U000266 (in Ukrainian)
Romanova, L. V., & Berezhynskyi, D. V. (2023). Marketynh yak instrument rozvytku imidzhu terytorialnykh hromad [Marketing as a tool for developing the image of territorial communities]. Kyivskyi ekonomichnyi naukovyi zhurnal – Kyiv Economic Scientific Journal, no. 1, pp. 69–75. (in Ukrainian)
Tesliuk, Yu. V. (2025). Naukovo-innovatsiinyi potentsial ekonomiky Ukrainy v konteksti hlobalnykh reitynhiv [Scientific and innovation potential of Ukraine’s economy in the context of global rankings]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 3. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.3.49 (in Ukrainian)
Shkurov, Y. V. (2025a). Suspilnyi aspekt realizatsii tsilei staloho rozvytku v povoiennomu vidnovленні mist [The societal aspect of implementing sustainable development goals in the post-war recovery of cities]. Visnyk Natsionalnoho yurydychnoho universytetu imeni Yaroslava Mudroho. Seriia: Filosofiia, filosofiia prava, politolohiia, sotsiolohiia – Bulletin of Yaroslav Mudryi National Law University. Series: Philosophy, Philosophy of Law, Political Science, Sociology, no. 1(64), pp. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584 (in Ukrainian)
Shkurov, Y. V. (2025b). Suspilnyi vymir kulturnoho ta kreatyvnoho zhyttia mista: masovo-komunikatsiinyi ta marketynhovo-komunikatsiinyi aspekty [The societal dimension of the cultural and creative life of a city: Mass communication and marketing communication aspects]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 69–77. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332559 (in Ukrainian)
Anholt, Simon Anholt. (2007b). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.
Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan.
Beck, Ulrich Beck. (2009). World at risk. Polity Press.
Brand Finance. (2023, March 2). Russia has lost soft power war with Ukraine – Global Soft Power Index 2023. Available at: https://brandfinance.com/press-releases/russia-has-lost-soft-power-war-with-ukraine-global-soft-power-index-2023
Business Standard. (2019, January 23). India ranks at 54th position among most innovative countries. Available at: https://www.business-standard.com/article/news-ani/india-ranks-at-54th-position-among-most-innovative-countries-119012300812_1.html
Campos, Carmen Campos. (2023, March 1). Do the media decide what is important for us? Brand Finance. Available at: https://brandfinance.com/insights/do-the-media-decide-what-is-important-for-us
Coombs, W. Timothy Coombs, W. T. (2019). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (5th ed.). SAGE Publications.
European Commission. (2025). European Innovation Scoreboard 2025 – Country profile: Ukraine. Available at: https://ec.europa.eu/assets/rtd/eis/2025/ec_rtd_eis-country-profile-ua.pdf
Fukuyama, Francis Fukuyama, F. (1995). Trust: The social virtues and the creation of prosperity. Free Press.
Hitz, N., Schwaiger, M., & Gabel, J. (2025). How to measure and manage country reputation. International Journal of Advertising, vol. 44, no. 6, pp. 1066–1096.
Kyiv Post. (2021, March 23). Ukraine makes list of world’s most innovative countries – but barely. Available at: https://archive.kyivpost.com/technology/bloomberg-ukraine-among-worlds-least-innovative-countries.html
Maiz-Bar, C., Molares-Cardoso, J., & Badenes-Pla, V. (2025). Reviewing nation branding indexes: An approach to their methodologies and results. Encyclopedia, vol. 5, no. 2, art. 43. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020043
Miskimmon, A., O’Loughlin, B., & Roselle, L. (2013). Strategic narratives: Communication power and the new world order. London.
Ukrinform. (2020, January 20). Ukraine down in Bloomberg Innovation Index. Available at: https://www.ukrinform.net/rubric-economy/2859496-ukraine-down-in-bloomberg-innovation-index.html
Ukrinform. (2019, January 22). Ukraina za rik opustylasia na 7 shodynok v indeksi innovatsiinosti Bloomberg [Ukraine dropped seven positions in Bloomberg’s innovation index over the year]. Available at: https://www.ukrinform.ua/rubric-technology/2624264-ukraina-za-rik-opustilasa-na-7-shodinok-v-indeksi-innovacijnosti-bloomberg.html (in Ukrainian)
Walaski, P. (2011). Risk and crisis communications: Methods and messages. John Wiley & Sons.
Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, vol. 12, no. 4, pp. 357–387. DOI: https://doi.org/10.1057/crr.2009.26
World Intellectual Property Organization. (2021). Global Innovation Index 2021: Ukraine (country profile). Available at: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_gii_2021/ua.pdf
World Intellectual Property Organization. (2022). Global Innovation Index 2022: Ukraine (country profile). Available at: https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_2000_2022/ua.pdf
World Intellectual Property Organization. (2023). Global Innovation Index 2023: Ukraine ranking (country profile). Available at: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2023/ua.pdf
World Intellectual Property Organization. (2024). Global Innovation Index 2024: Ukraine ranking (country profile). Available at: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2024/ua.pdf
World Intellectual Property Organization. (2025). Global Innovation Index 2025: Ukraine ranking (country profile). Available at: https://www.wipo.int/edocs/gii-ranking/2025/ua.pdf
