STRATEGIES FOR THE PROMOTION OF SMALL AND MEDIUM-SIZED BUSINESSES ON MARKETPLACES: A COMPARATIVE ANALYSIS
Abstract
In the era of globalization and digital transformation, marketplaces have become a crucial driver for the development of small and medium-sized enterprises (SMEs). They provide entrepreneurs with rapid access to new markets, wide customer bases, and advanced promotional tools. Platforms such as Rozetka, Prom.ua, Epicenter, Etsy, and Amazon differ in their business models, audience, and marketing instruments, which makes them valuable objects for comparative analysis. The main aim of the article is to study and systematize the promotion strategies of SMEs on marketplaces, as well as to identify the most effective tools for business development depending on the type of product, market specifics, and the characteristics of the chosen platform. The study employs a comparative analysis of five marketplaces: Rozetka, Prom.ua, Epicenter, Etsy, and Amazon. Methods of content analysis, synthesis, systematization, and generalization of academic sources were applied, along with an analysis of business models, target audiences, marketing instruments, and financial indicators of the platforms. The findings demonstrate that Ukrainian marketplaces (Rozetka, Prom.ua, Epicenter) are mainly focused on domestic markets, providing sellers with basic promotional tools and emphasizing trust and customer loyalty. In contrast, Etsy and Amazon offer global reach and advanced digital tools such as analytics, advertising, and logistics. Rozetka stands out for its strong consumer trust and support programs for beginners, Prom.ua for its flexibility and popularity among small businesses, and Epicenter for combining offline and online sales. Etsy is the most effective for creative entrepreneurs selling unique products, while Amazon provides the broadest set of tools for international business scaling. In future studies, it is advisable to focus on a more in-depth analysis of individual tools (SEO, content marketing, advertising, logistics), as well as on the development of practical recommendations for SMEs regarding the choice of the optimal platform depending on the specifics of their products and business goals. The results obtained are valuable for entrepreneurs seeking to enhance the efficiency of their operations through marketplaces and to adapt their promotion strategies to the conditions of global competition.
References
Борисенко О. С., Фісун Ю. В., Ткаченко А. Я. Інструменти маркетингових Інтернет-комунікацій як складові механізму управління комунікаційним середовищем підприємства. Інфраструктура ринку, 2020, вип. № 50, С. 85-91.
Гірченко Т. Д., Шейко О. П., Семенюк І. М. Елементи цифровізації роботи підприємства. Вісник Одеського національного університету, 2020, № 5, С. 70-75.
Громов В. Б. Споживчий попит як ресурс економічного розвитку. Формування ринкових відносин в Україні, 2019, № 5, С. 108-115.
Гузенко Г. М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві. Економіка і суспільство, 2017, вип. 12, С. 227-234.
Доброскок Ю. Б., Чумак А. О. Етапи виходу підприємств малого та середнього бізнесу на ринок США через міжнародну платформу електронної комерції Еtsy. Бізнес Інформ, 2019, вип. 1, С. 68-72.
Епіцентр. Режим доступу: https://epicentrk.ua/ (дата звернення: 25.05.2024)
Забаштанська Т. Сучасні підходи до функціонування маркетплейсів в умовах цифровізації. Маркетингова освіта в Україні: зб. матеріалів V Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф., Київ: КНЕУ, 2021, С. 190-192.
Заруба В. Я., Парфентенко І. А. Маркетинг роздрібної торгівлі. Навчально-методичний посібник для студентів економічних спеціальностей, Харків: НТУ «ХПІ», 2019, 106 с.
Казанська О. О., Михальченко І. Г., Радченко Г. А. Особливості розробки маркетингової програми підприємства в умовах цифрового ринку. Наукові інновації та передові технології (Серія «Економіка»), 2022, № 7(9), С. 158-168. DOI: https://doi.org/10.52058/2786-5274-2022-7(9)-158-168
Князєва Т. В. Системний підхід в стратегічному маркетингу та управлінні бізнес-процесами. Проблеми та перспективи забезпечення стабільного соціально-економічного розвитку: зб. наук. праць Донецького державного університету управління, серія. «Економіка», 2018, вип. 309, С. 77-84.
Князєва Т. В., Деревянкіна Я. С. Формування відданості бренду на основі омнікального маркетингу. Підприємництво та інновації, 2022, № 25, С. 51-55.
Князєва Т. В., Шевченко А. В. Організаційно-економічні заходи зовнішньоекономічного регулювання захисту споживчого ринку України. Проблеми системного підходу в економіці, 2020, № 2 (76), С. 161-169.
Ковшова І. О., Глуміліна М. О. Маркетингове коригування поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України. Підприємництво і торгівля, 2021, № 29, С. 20-27.
Колот А. М., Герасименко О. О. Цифрова трансформація та нові бізнес-моделі як детермінанти формування економіки нестандартної зайнятості. Соціально-трудові відносини: теорія та практика, 2020, т. 10, вип. 1, С. 33-54.
Красняк О. П., Амонс С. Е. Маркетингові дослідження ринку і його структурних елементів: теоретичний аспект. Ефективна економіка, 2020, № 5, С. 17-27.
Литвин З. Б., Штефан Б. М. Бізнес аналітика в маркетинговій діяльності підприємств: практичні підходи, 2016. URL: http://dspace.wunu.edu.ua/handle/316497/25284
Муштай В. А. Формування та оцінка ефективної системи управління маркетинговою діяльністю підприємства сфери послуг. Економіка, бізнес та управління, 2019, вип. 2(19), С. 183-189.
Ороховська Л. А., Сібрук В. Л., Сібрук А. В. Специфіка соціально-ринкових комунікацій у сфері інфлюенс-маркетингу. Інфраструктура ринку, 2022, № 67. URL: http://www.market-infr.od.ua/uk/67-2022
Офіційна статистика Etsy. URL: https://investors.etsy.com/news-and-events/press-releases/2018/08-06-2018-210856618
Полоус О. В., Радченко Г. А., Цалко Б. В. Маркетингові тренди ринку електронної торгівлі комп’ютерними іграми в постпандемічний період. Проблеми системного підходу: зб. наук. праць, 2022, вип. 3(89), Київ: НАУ, 2022, С. 144-149. DOI: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2022-2-22
Пром. Юа. URL: https://prom.ua/ua/
Просович О. П., Боцман Ю. С. Маркетплейс як дієвий інструмент цифрового маркетингу. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія: Проблеми економіки та управління, 2018, № 897, вип. 2, С. 32-38.
Родіонов С. О. Особливості використання Інтернет-технологій для розвитку маркетингової діяльності підприємства, 2017, № 27(16), С. 117-121.
Розетка. URL: https://rozetka.com.ua/ua/
Amazon. URL: https://www.amazon.com/
Etsy. URL: https://www.etsy.com/
Borysenko O. S., Fisun Yu. V., Tkachenko A. Ya. (2020). Instrumenty marketynhovykh Internet-komunikatsii yak skladovi mekhanizmu upravlinnia komunikatsiinym seredovyshchem pidpryiemstva [Marketing internet communication tools as the components of the management mechanism of communication environment of the enterprise]. Infrastruktura rynku - Market infrastructure. no. 50, pр. 85-91. (in Ukrainian)
Hirchenko T. D., Sheiko O. P., Semeniuk I. M. (2020). Elementy tsyfrovizatsii roboty pidpryiemstva [Elements of enterprise digitalization]. Visnyk Odeskoho natsionalnoho universytetu - Odesa National University Herald. no.5, pр. 70-75. (in Ukrainian)
Hromov V. B. (2019). Spozhyvchyi popyt yak resurs ekonomichnoho rozvytku [Consumer demand as a resource for economic development]. Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini - Market Relations Development in Ukraine. no. 5, pр. 108-115. (in Ukrainian)
Huzenko H. M. (2017).Upravlinnia ta vdoskonalennia marketynhovoi diialnosti na pidpryiemstvi [Management and improvement of marketing activity at the enterprise]. Ekonomika i suspilstvo - Economy and Society. no. 12, pр. 227-234. (in Ukrainian)
Dobroskok Yu. B., Chumak A. O. (2019). Etapy vykhodu pidpryiemstv maloho ta serednoho biznesu na rynok SShA cherez mizhnarodnu platformu elektronnoi komertsii Etsy [The Stages of Entering the U.S. Market for the Small and Medium-Sized Businesses Using the International E-Commerce Platform Etsy]. Biznes Inform – Business Inform. no. 1, pр. 68-72. (in Ukrainian)
Epitsentr [Epitsentr]. Available at: https://epicentrk.ua/
Zabashtanska T. (2021) Suchasni pidkhody do funktsionuvannia marketpleisiv v umovakh tsyfrovizatsii [Modern approaches to the functioning of marketplaces in the conditions of digitalization]. Marketynhova osvita v Ukraini: zb. materialiv V Mizhnar. nauk.-prakt. Internet-konf. Kyiv: KNEU, pp. 190-192. (in Ukrainian)
Zaruba V. Ya., Parfentenko I. A. (2019) Marketynh rozdribnoi torhivli. Navchalno-metodychnyi posibnyk dlia studentiv ekonomichnykh spetsialnostei [Retail trade marketing. Educational and methodical guide for students of economic specialties]. Kharkiv: NTU «KhPI», 106 p. (in Ukrainian)
Kazanska O. O., Mykhalchenko I. H., Radchenko H. A. (2022) Osoblyvosti rozrobky marketynhovoi prohramy pidpryiemstva v umovakh tsyfrovoho rynku [Features of the development of the enterprise marketing program in the conditions of the digital market]. Naukovi innovatsii ta peredovi tekhnolohii. Seriia «Ekonomika» - Scientific innovations and advanced technologies. Series «Economics», vol. 7(9), pp. 158-168. DOI: https://doi.org/10.52058/2786-5274-2022-7(9)-158-168 (in Ukrainian)
Kniazieva T. V. (2018) Systemnyi pidkhid v stratehichnomu marketynhu ta upravlinni biznes-protsesamy [Systematic approach in strategic marketing and business process management]. Problemy ta perspektyvy zabezpechennia stabilnoho sotsialno-ekonomichnoho rozvytku: zb. nauk. prats Donetskoho derzhavnoho universytetu upravlinnia, seriia «Ekonomika» - Problems and prospects of ensuring stable socio-economic development: Collection of scientific works of Donetsk State University of Management, series «Economics», vol. 309, pp. 77-84. (in Ukrainian)
Kniazieva T. V., Dereviankina Ya. S. (2022) Formuvannia viddanosti brendu na osnovi omnikalnoho marketynhu [Formation of brand loyalty based on omnichannel marketing]. Pidpryiemnytstvo ta innovatsii - Entrepreneurship and Innovation, no. 25, pp. 51-55. (in Ukrainian)
Kniazieva T. V., Shevchenko A. V. (2020) Orhanizatsiino-ekonomichni zakhody zovnishnoekonomichnoho rehuliuvannia zakhystu spozhyvchoho rynku Ukrainy [Organizational and economic measures of foreign economic regulation of consumer market protection in Ukraine]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi - Problems of System Approach in the Economy, vol. 2 (76), pp. 161-169. (in Ukrainian)
Kovshova I. O., Hlumilina M. O. (2021) Marketynhove koryhuvannia povedinkovykh stereotypiv spozhyvachiv na rynku marketpleisiv Ukrainy [Marketing adjustment of consumer behavioral stereotypes in the marketplace market of Ukraine]. Pidpryiemnytstvo i torhivlia - Entrepreneurship and Trade, no. 29, pp. 20-27. (in Ukrainian)
Kolot A. M., Herasymenko O. O. (2020) Tsyfrova transformatsiia ta novi biznes-modeli yak determinanty formuvannia ekonomiky nestandartnoi zainiatosti [Digital transformation and new business models as determinants of non-standard employment economy formation]. Sotsialno-trudovi vidnosyny: teoriia ta praktyka - Social and Labor Relations: Theory and Practice, vol. 10, no. 1, pp. 33-54. (in Ukrainian)
Krasniak O. P., Amons S. E. (2020) Marketynhovi doslidzhennia rynku i yoho strukturnykh elementiv: teoretychnyi aspekt [Marketing research of the market and its structural elements: theoretical aspect]. Efektyvna ekonomika - Efficient Economy, no. 5, pp. 17-27. (in Ukrainian)
Lytvyn Z. B., Shtefan B. M. (2016) Biznes analityka v marketynhovii diialnosti pidpryiemstv: praktychni pidkhody [Business analytics in marketing activities of enterprises: practical approaches]. Available at: http://dspace.wunu.edu.ua/handle/316497/25284 (in Ukrainian)
Mushtai V. A. (2019) Formuvannia ta otsinka efektyvnoi systemy upravlinnia marketynhovoiu diialnistiu pidpryiemstva sfery posluh [Formation and evaluation of an effective management system for marketing activities of a service enterprise]. Ekonomika, biznes ta upravlinnia - Economics, Business and Management, vol. 2(19), pp. 183-189. (in Ukrainian)
Orokhovska L. A., Sibruk V. L., Sibruk A. V. (2022) Spetsyfika sotsialno-rynkovykh komunikatsii u sferi infliuens-marketynhu [Specifics of social and market communications in the field of influence marketing]. Infrastruktura rynku - Market Infrastructure, no. 67. Available at: http://www.market-infr.od.ua/uk/67-2022 (in Ukrainian)
Ofitsiina statystyka Etsy [Official Etsy statistics]. Available at: https://investors.etsy.com/news-and-events/press-releases/2018/08-06-2018-210856618 (in Ukrainian)
Polous O. V., Radchenko H. A., Tsalko B. V. (2022) Marketynhovi trendy rynku elektronnoi torhivli kompiuternymy ihramy v postpandemichnyi period [Marketing trends in the e-commerce market of computer games in the post-pandemic period]. Problemy systemnoho pidkhodu: zb. nauk. prats - Problems of System Approach: Collection of Scientific Works, vol. 3(89). Kyiv: NAU, pp. 144-149. DOI: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2022-2-22 (in Ukrainian)
Prom. Ua (2024). [Prom. Ua]. Available at: https://prom.ua/ua/ (in Ukrainian)
Prosovych O. P., Botsman Yu. S. (2018) Marketpleis yak diievyi instrument tsyfrovoho marketynhu [Marketplace as an effective tool of digital marketing]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika». Seriia: Problemy ekonomiky ta upravlinnia - Bulletin of Lviv Polytechnic National University. Series: Problems of Economics and Management, no. 897, vol. 2, pp. 32-38. (in Ukrainian)
Rodionov S. O. (2017) Osoblyvosti vykorystannia Internet-tekhnolohii dlia rozvytku marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Features of using Internet technologies for the development of enterprise marketing activities]. vol. 27, no. 16, pp. 117-121. (in Ukrainian)
Rozetka (2024) [Rozetka]. Available at: https://rozetka.com.ua/ua/ (in Ukrainian)
Amazon (2024). Available at: https://www.amazon.com/
Etsy (2024). Available at: https://www.etsy.com/
