ГЕЙМІФІКАЦІЯ ВІЙНИ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЕМОЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ У ГЛОБАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЯХ БРЕНДІВ
Анотація
Статтю присвячено аналізу гейміфікації війни як інструменту емоційного маркетингу в глобальних комунікаціях брендів. Розкрито роль цифрових платформ у поширенні гейміфікованого контенту та ключові психологічні ефекти (занурення, ідентифікація, «виклик-нагорода»), що впливають на залученість, лояльність і репутаційний капітал. Окреслено етичні й культурні ризики комерціалізації чутливих сюжетів у міжнародному медіасередовищі. Запропоновано підхід до відповідального застосування гейміфікації з урахуванням контексту та управління репутаційними ризиками. Визначено межі доцільності використання воєнної символіки у брендових кампаніях і критерії мінімізації репутаційних втрат. Практичне значення результатів полягає у можливості їх застосування під час розроблення міжнародних комунікаційних стратегій у кризових та постконфліктних середовищах.
Посилання
Deterding S., Dixon D., Khaled R., Nacke L. From game design elements to gamefulness: defining gamification. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. 2011. P. 9–15. DOI: https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Huotari K., Hamari J. A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets. 2017. Vol. 27, No. 1. P. 21–31. DOI: https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z
Hamari J., Koivisto J., Sarsa H. Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS). 2014. P. 3025–3034. DOI: https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Thompson C. J., Rindfleisch A., Arsel Z. Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of Marketing. 2006. Vol. 70, No. 1. P. 50–64. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.70.1.050.qxd (дата звернення: 13.02.2026).
Stahl R. Militainment, Inc.: War, Media, and Popular Culture. New York: Routledge, 2010. URL: https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780203879603/militainment-inc-roger-stahl (дата звернення: 13.02.2026).
Der Derian J. Virtuous War: Mapping the Military-Industrial-Media-Entertainment Network. London: Routledge, 2009. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203881538
Singer P. W., Brooking E. T. LikeWar: The Weaponization of Social Media. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2018. URL: https://ndupress.ndu.edu/Media/News/News-Article-View/Article/1913059/likewar/ (дата звернення: 13.02.2026).
Tsougkou E., Sykora M., Elayan S., Ifie K., Oliveira J. S. Peace brand activism: global brand responses to the war in Ukraine. Journal of Public Policy & Marketing. 2025. DOI: https://doi.org/10.1177/07439156241289079 (дата звернення: 16.02.2026)
Woodside A. G. Narrative theory and storytelling in marketing. Psychology & Marketing. 2010. Vol. 27, No. 6. P. 531–548. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.20342
Berger J. Contagious: Why Things Catch On. New York: Simon & Schuster, 2013. URL: https://www.simonandschuster.com/books/Contagious/Jonah-Berger/9781451686586
Ferrell O. C., Harrison D. E., Ferrell L. Business ethics, corporate social responsibility, and brand attitudes. Journal of Business Research. 2019. Vol. 95. P. 491–501. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.007
Горбаль Н. І., Ревуцька О. М. Емоційний маркетинг: особливості та перспективи застосування в умовах війни в Україні. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. 2025. № 1 (13). С. 152–165. URL: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-paper/2025/may/38878/250524maket-154-165.pdf
Горбаль Н. І., Бучковська А. А. Вплив війни в Україні на маркетингові комунікації підприємств. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. 2025. Вип. 7, № 2. С. 138–149. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138
Подзігун С. Стратегії кризових комунікацій під час війни. Економічні горизонти. 2024. № 2–3 (28). С. 139–148. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.2(28).2024.305969
Курбан С. Курбан О. В. «Сучасні інформаційні війни в мережевому он-лайн просторі»: навчальний посібник. Покажчик змісту. Інтегровані комунікації. 2016. № 2. С. 109–110. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2644.2016.2.18
Стойко І., Шерстюк Р., Долубовська О. Соціальна відповідальність бізнесу в Україні у воєнний і післявоєнний період. Соціально-економічні проблеми і держава. 2022. Вип. 2 (27). С. 93–106. URL: http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2022/22siiipp.pdf
Deterding S., Dixon D., Khaled R., Nacke L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining gamification. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, pp. 9–15. DOI: https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Huotari K., Hamari J. (2017). A definition for gamification: anchoring gamification in the service marketing literature. Electronic Markets, vol. 27, no. 1, pp. 21–31. DOI: https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z
Hamari J., Koivisto J., Sarsa H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), pp. 3025–3034. DOI: https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Thompson C. J., Rindfleisch A., Arsel Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of Marketing, vol. 70, no. 1, pp. 50–64. Available at: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.70.1.050.qxd
Stahl R. (2010). Militainment, Inc.: War, Media, and Popular Culture. New York: Routledge. Available at: https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780203879603/militainment-inc-roger-stahl
Der Derian J. (2009). Virtuous War: Mapping the Military-Industrial-Media-Entertainment Network. London: Routledge. DOI: 10.4324/9780203881538.
Singer P. W., Brooking E. T. (2018). LikeWar: The Weaponization of Social Media. New York: Houghton Mifflin Harcourt. Available at: https://ndupress.ndu.edu/Media/News/News-Article-View/Article/1913059/likewar/
Tsougkou E., Sykora M., Elayan S., Ifie K., Oliveira J. S. (2025). Peace brand activism: global brand responses to the war in Ukraine. Journal of Public Policy & Marketing. DOI: https://doi.org/10.1177/07439156241289079
Woodside A. G. (2010). Narrative theory and storytelling in marketing. Psychology & Marketing, vol. 27, no. 6, pp. 531–548. DOI: https://doi.org/10.1002/mar.20342
Berger J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. New York: Simon & Schuster. Available at: https://www.simonandschuster.com/books/Contagious/Jonah-Berger/9781451686586
Ferrell O. C., Harrison D. E., Ferrell L. (2019). Business ethics, corporate social responsibility, and brand attitudes. Journal of Business Research, vol. 95, pp. 491–501. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.007
Horbal N. I., Revutska O. M. (2025). Emotsiinyi marketynh: osoblyvosti ta perspektyvy zastosuvannia v umovakh viiny v Ukraini [Emotional marketing: features and prospects of application under wartime conditions in Ukraine]. Menedzhment ta pidpryiemnytstvo v Ukraini: etapy stanovlennia ta problemy rozvytku, no. 1 (13), pp. 152–165. Available at: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-paper/2025/may/38878/250524maket-154-165.pdf
Horbal N. I., Buchkovska A. A. (2025). Vplyv viiny v Ukraini na marketynhovi komunikatsii pidpryiemstv [The impact of the war in Ukraine on enterprise marketing communications]. Menedzhment ta pidpryiemnytstvo v Ukraini: etapy stanovlennia ta problemy rozvytku, is. 7, no. 2, pp. 138–149. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138
Podzihun S. (2024). Stratehii kryzovykh komunikatsii pid chas viiny [Crisis communication strategies during wartime]. Ekonomichni horyzonty, no. 2–3 (28), pp. 139–148. DOI: https://doi.org/10.31499/2616-5236.2(28).2024.305969
Kurban S., Kurban O. V. (2016). Suchasni informatsiini viiny v merezhevomu on-line prostori [Modern information wars in the online network space]. Intehrovani komunikatsii, no. 2, pp. 109–110. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2644.2016.2.18
Stoiko I., Sherstiuk R., Dolubovska O. (2022). Sotsialna vidpovidalnist biznesu v Ukraini u voiennyi i pisliavoiennyi period [Corporate social responsibility in Ukraine during wartime and post-war period]. Sotsialno-ekonomichni problemy i derzhava, is. 2 (27), pp. 93–106. Available at: http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2022/22siiipp.pdf
Авторське право (c) 2026 Олександр Сохацький, Дмитро Стула
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
