СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВОМУ МЕНЕДЖМЕНТІ

Анотація

Мета – дослідження ролі стратегічного планування в управлінні підприємством в умовах конкурентного середовища. Відповідно до мети дослідження окреслені завдання – дослідити літературні джерела на предмет визначення поняття стратегічного планування; розкрити переваги, завдання, принципи, моделі стратегічного планування; розглянути різновиди маркетингових стратегій; навести етапи розробки та структуру маркетингової програми підприємства. Методика дослідження. Методологічною основою наукового дослідження є фундаментальні положення сучасної економічної теорії, наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених з питань стратегічного планування в управлінні підприємствами. В процесі дослідження використовувались загальнонаукові методи, зокрема: абстрактно-логічний – для виявлення сутності понять стратегічне планування, маркетингова стратегія, маркетингова програма; прогнозування – при визначенні перспектив розвитку підприємства; діалектичного пізнання, для з’ясування стану розвитку підприємства в конкурентних умовах; монографічний – у вивченні основних принципів стратегічного планування; порівняння – з метою вибору маркетингових стратегій. Результати. Відзначено, що після вступу України до Світової Організації Торгівлі та підписання економічної частини Угоди про асоціацію України з Європейським Союзом підприємства повинні зорієнтувати свою діяльність на виробництво товарів, які відповідають міжнародним стандартам. Доведено, що задовольнити потреби споживачів підприємства можуть, зокрема, застосовуючи комплекс засобів маркетингу в результаті стратегічного управління. Обґрунтовано завдання, принципи, переваги, моделі процесу стратегічного планування в маркетинговому менеджменті. Наголошено, що стратегічне планування здійснюється на рівнях: підприємства, господарського підрозділу, товару. Охарактеризовано поширені моделі стратегічного планування за методикою “згори вниз”, а також загального плану підприємства. Деталізовано різновиди маркетингових стратегій. Розкрито найбільш відомі маркетингові стратегії, які мають в основі “ціну – кількість”, а також “стратегію переваг”. Виокремлено засоби маркетингу, які використовуються в процесі розробки маркетингових програм, зокрема: продукт, розподіл, ціну та просування. Наведено етапи розробки програми маркетингу: обґрунтування мети та стратегій маркетингу, аналіз ринкового середовища, визначення компонентів структури, формування комплексу маркетингу. Конкретизовано структуру маркетингової програми. Наукова новизна полягає у визначенні необхідності застосування стратегічного планування діяльності підприємств в умовах змішаної економіки. Обґрунтовано, що в умовах конкурентного середовища, за відсутності необхідного досвіду діяльності, неповного ресурсного забезпечення – прибуткової діяльності підприємств можна домогтися, зокрема, за рахунок застосування комплексу маркетингових засобів. Практична значущість. Отримані результати наукового дослідження можуть бути використані для: виявлення передумов переходу підприємств до стратегічного планування; вибору моделі стратегічного планування підприємств; визначення концепції маркетингової діяльності; розробки маркетингових програм; врахування менеджерами об’єктивних та суб’єктивних факторів впливу на перспективний розвиток підприємства.