ОЦІНКА ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК, БРЕНДІВ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ ЕКОНОМІКИ
Анотація
Мета - проведення систематизації сучасних моделей та методологій оцінки торговельних марок, брендів; узагальнення досвіду лідируючих на ринку корпорацій і оцінка можливостей його застосування українськими компаніями, підприємствами; визначення шляхів і методів підвищення конкурентоздатності вітчизняних торговельних марок. Методика дослідження. У процесі наукового дослідження використовувалися наступні методи: монографічний – при дослідженні ролі торговельних марок, брендів у формуванні довгострокових активів і засобів отримання прибутків на регулярній основі; системно-структурний підхід – при проведенні систематизації сучасних моделей та методологій оцінки торговельних марок, брендів; статистичний – при дослідженні досвіду лідируючих на ринку корпорацій; узагальнення та наукової абстракції – при формулюванні висновків та визначенні перспективних досліджень. Результати. Проведено систематизацію сучасних моделей та методологій оцінки торговельних марок, брендів. Узагальнено досвід лідируючих на ринку корпорацій. Проведена оцінка можливостей застосування торговельних марок і брендів українськими компаніями, товаровиробниками. Визначено шляхи і методи підвищення конкурентоздатності вітчизняних торговельних марок, брендів. Наукова новизна полягає у вдосконаленні тлумачення сутності бренду. Запропоновано використання стратегії на основі бренд підходів для виведення та просування українських торговельних марок, брендів на світовий глобальний ринок та підвищення конкурентоздатності українських компаній, підприємств. Практична значущість. Отримані результати дослідження можуть бути використанні для підвищення конкурентоздатності українських торговельних марок, брендів.
Посилання
Блайт Джим Основи маркетингу / Джим Блайт ; [пер. з англ.]. – К. : Знання-Прес, 2003. – 493 с. 2.Аакер Девид А. Создание сильных брендов / Девид А. Аакер ; [пер. с англ.]. – М. : ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.
Джоунс Джон Филип Роль рекламы в создании сильных брендов / Джон Филип Джоунс ; [пер. с англ.]. – М. : ИД "Вильямс", 2005. – 496 с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон ; [пер. с англ.]. – СПб. : Питер, 2003. – 208 с. 5.Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочним
капиталом / К.Л. Келлер ; [пер. с англ.]. – М. : ИД "Вильямс", 2005. – 704 с.
Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд ; [пер. с англ. Т. Новикова]. – М. : ФАИР-ПРЕС, 2002. – 336 с.
Безрукова Н.В. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.05.01 / Н.В. Безрукова ; КНЕУ. – К., 2004. – 21 с.
Завгородня Т.В. Глобальні бренди в сучасних маркетингових технологіях : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.00.02 / Т.В. Завгородня; КНЕУ. – К., 2010. – 19 с.
Базилевич В.Д. Інтелектуальна власність : [підручник] / В.Д. Базилевич. – К. : Знання, 2006. – 431 с.
Цапенко А.М. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий / А.М. Цапенко, Е.А. Данилина. – М. : ИНИЦ "Патент", 2007. – С. 3.
Ідріс Каміл Інтелектуальна власність – потужний інструмент економічного зростання / Каміл Ідріс ; [пер. з англ.]. – К. : Укрпатент, 2006. –149 с.
Тер-Григор Р.Г. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и предприятия / Р.Г. Тер-Григор // Вестник СевКав ГТУ. Серия "Экономика". – 2003. – № 1. – С. 12-15.
Емельянов С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, которые определяют положение на рынках и конкурентные преимущества / С. Емельянов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 1. – С. 107-116.
Forbes оприлюднив рейтинг найдорожчих брендів / ТСН. – 2015 [Електронний ресурс]. –
Режим доступу : http://tsn.ua/svit/10-naydorozhchih-brendiv-svitu-forbes-427130.html.
Forbes назвав найдорожчі бренди світу / Fresh News. – 2016 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://freshnews.media/ru/news/publications/world/forbes-nazvav-najdorozhchj-brendi-svjtu.
Найдорожчі національні бренди. Інфографіка. / ТСН. – 2015 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://tsn.ua/groshi/naydorozhchi-nacionalni-brendi-infografika-513367.html.
Судольский Роман Roshen и алкоголь: рейтинг украинских брендов по популярности в соцсетях / Роман Судольский. – 2014 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://ain.ua/2014/12/29/557004.
ТОП 100 українських брендів / MPP Consulting. – 2015 [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2015.pdf.
Blait, Dzhym (2003), Osnovy marketynhu [Principles of Marketing], Znannia-Pres, Kyiv, Ukraine, 493 p.
Aaker, Devid A. (2003), Sozdanie silnykh brendov [Building strong brands], ID Grebennikova, Moscow, Russia, 440 p.
Dzhouns, Dzhon Filip (2005), Rol reklamy v sozdanii silnykh brendov [The role of advertising in the creation of strong brands], ID "Viliams", Moscow, Russia, 496 p.
Nilson, T. (2003), Konkurentnyy brending [Competitive branding], Piter, Saint Peterburg, Russia, 208 p.
Keller, K.L. (2005), Strategicheskiy brend-menedzhment: sozdanie, otsenka I upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creating, assessment and management of branded capital], ID "Viliams", Moscow, Russia, 704 p.
Ellwud, A. (2002), Osnovy brendinga. 100 priemov povysheniia tsennosti tovarnoy marki [Fundamentals of Branding. 100 methods enhance the value of brand image], Translated by T. Novikova, FAIR-PRES, Moscow, Russia, 336 p.
Bezrukova, N.V. (2004), “Brand strategy in foreign companies”, Thesis abstract of Cand. Sc. (Econ.), 08.05.01, Kyiv National Economic University named after V. Hetman, Kyiv, Ukraine, 21 p.
Zavhorodnia, T.V. (2010), “Global brands in modern marketing techniques”, Thesis abstract of Cand. Sc. (Econ.), 08.00.02, Kyiv National Economic University named after V. Hetman, Kyiv, Ukraine, 19 p.
Bazylevych, V.D. (2006), Intelektualna vlasnist [Intellectual Property], textbook, Znannia, Kyiv, Ukraine, 431 p.
Tsapenko, A.M. and Danilina, E.A. (2007), Tovarnyy znak v sisteme brendinga informatsionnykh tekhnologiy [The trademark in system of branding information technology], INITs "Patent", Moscow, Russia, p. 3.
Idris, Kamil (2006), Intelektualna vlasnist – potuzhnyi instrument ekonomichnoho zrostannia [Intellectual property - a powerful tool for economic growth], Ukrpatent, Kyiv, Ukraine, 149 p.
Ter-Grigor, R.G. (2003), “Methodological approaches for evaluation of products and enterprise competitiveness”, Vestnik SevKav GTU. Seriia “Ekonomika”, no. 1, pp. 12-15.
Emelianov, S. (2002), “International competitiveness of producers: the factors that determine the position of the markets and the competitive advantages”, Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 1, pp. 107- 116.
Forbes opryliudnyv reitynh naidorozhchykh brendiv [Forbes published the rating of the most expensive brands], available at: http://tsn.ua/svit/10-naydorozhchih-brendiv-svitu-forbes-427130.html (access date September 14, 2016).
Forbes nazvav naidorozhchi brendy svitu [Forbes named the most expensive brands in the world], available at: http://freshnews.media/ru/news/publications/world/forbes-nazvav-najdorozhchj-brendi-svjtu (access date September 11, 2016).
Naidorozhchi natsionalni brendy. Infohrafika [The most expensive national brands. Infographics], available at: http://tsn.ua/groshi/naydorozhchi-nacionalni-brendi-infografika-513367.html (access date September 15, 2016).
Sudolskiy, Roman “Roshen and alcohol: Ukrainian brands rating in popularity in social networks”, available at: http://ain.ua/2014/12/29/557004 (access date September 10, 2016).
TOP 100 ukrainskykh brendiv [TOP 100 Ukrainian brands], available at: http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2015.pdf (access date September 10, 2016).
