КРЕАТИВ В СУЧАСНІЙ УКРАЇНСЬКІЙ РЕКЛАМІ КРІЗЬ ПРИЗМУ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

Олена Бучинська

doi:10.32782/2308-1988/2025-53-76

Олена Бучинська Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана https://orcid.org/0000-0003-2991-2110

DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2025-53-76

Ключові слова: реклама, рекламний креатив, соціальна відповідальність, соціально-відповідальна реклама, маркетинг, маркетингові комунікації, ефективність реклами, рекламна стратегія, рекламодавець, виробник реклами

Анотація

Увага статті акцентується на тому факті, що соціальна відповідальність реклами в Україні залишається сферою, що потребує особливої уваги та розвитку. Досліджено, що не дивлячись на певні позитивні зрушення, існує низка проблем, які гальмують формування по-справжньому відповідальної рекламної культури. В процесі дослідження виявлено низку проблем, серед яких: недосконалість законодавчої бази, комерціалізація соціальних цінностей, використання в рекламі різноманітних маніпулятивних технік. Окремою проблемою є недостатня культура споживання, адже українські споживачі часто не володіють достатнім рівнем медіаграмотності для критичного сприйняття реклами, що дозволяє рекламодавцям використовувати недобросовісні методи. Встановлено, що від початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну в 2022 році питання соціальної відповідальності в українській рекламі набуло нових вимірів. З'явилися проблеми спекуляції на патріотичних почуттях та непродумане використання воєнної тематики в маркетингових комунікаціях. В статті запропоновано низку змін, покликаних вирішити проблеми соціальної відповідальності в українській рекламі.

Посилання

Klein, N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Toronto: Knopf Canada. 1999.

Kotler P. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing. 2011. Vol. 75. Р. 132–135.

Nussbaum, M. Creating Capabilities: The Human Development Approach. Cambridge, MA: Harvard University Press. 2011.

Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising, John Wiley and Sons, Toronto, 1983.

George, S. Whose Crisis, Whose Future?: Towards a Greener, Fairer, Richer World. Cambridge: Polity Press. 2010.

Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien. The Luxury Strategy, Kogan Page, 2012.

Reich, R. Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Alfred A. Knopf. 2007.

Владимирська, Г.О. Реклама як інструмент формування соціальної відповідальності бізнесу. Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України, 2013. No. 1(99), C. 356-360.

Грицюта, Н.М. Етика реклами як естимаційний орієнтир сучасного суспільства: монографія. Київ : Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. 2012.

Хавкіна, Л.М. Етичні проблеми сучасної реклами. Вісник Дніпропетровського університету. Серія: Соціальні комунікації, 2015. No. 15, P. 85-91.

Міжнародний кодекс рекламної практики. URL: https://surl.li/csbmkz

Закон України «Про рекламу». URL: https://surl.li/fntllz

Закон України «Про захист суспільної моралі». URL: https://surl.li/sindpb

Міжнародний кодекс рекламної діяльності. URL: https://surl.li/xgjzep

8. Стандарт організацій України «Недискримінаційна реклама за ознакою статі» СОУ 21708654-002-2011. URL: https://surl.lu/vorwww

Klein, N. (1999). No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Toronto: Knopf Canada.

Kotler P. (2011) Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing. Vol. 75 (July 2011), pp. 132–135.

Nussbaum, M. (2011). Creating Capabilities: The Human Development Approach. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising, John Wiley and Sons, Toronto.

George, S. (2010). Whose Crisis, Whose Future?: Towards a Greener, Fairer, Richer World. Cambridge: Polity Press.

Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien (2012). The Luxury Strategy, Kogan Page.

Reich, R. (2007). Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Alfred A. Knopf.

Vladymyrska, H. O. (2013). Reklama yak instrument formuvannia sotsialnoi vidpovidalnosti biznesu [Advertising as a tool for forming social responsibility of business]. Sotsialno-ekonomichni problemy suchasnoho periodu Ukrainy - Socio-economic problems of the modern period of Ukraine, no. 1(99), pp. 356-360. (in Ukrainian)

Hrytsiuta, N. M. (2012). Etyka reklamy yak estymatsiinyi oriientyr suchasnoho suspilstva: monohrafiia [Ethics of advertising as an estimation reference point of modern society: monograph]. Kyiv: Instytut zhurnalistyky KNU imeni Tarasa Shevchenka. (in Ukrainian)

Khavkina, L. M. (2015). Etychni problemy suchasnoi reklamy [Ethical problems of modern advertising]. Visnyk Dnipropetrovskoho universytetu. Seriia: Sotsialni komunikatsii - Bulletin of Dnipropetrovsk University. Series: Social Communications, no. 15, pp. 85-91. (in Ukrainian)

Mizhnarodnyy kodeks reklamnoyi praktyky [International Code of Advertising Practice]. Available at: https://surl.li/csbmkz (in Ukrainian)

Zakon Ukrayiny «Pro reklamu» [Law of Ukraine «On Advertising»]. Available at: https://surl.li/fntllz (in Ukrainian)

Zakon Ukrayiny «Pro zakhyst suspilʹnoyi morali» [Law of Ukraine “On Protection of Public Morals»]. Available at: https://surl.li/sindpb (in Ukrainian)

Mizhnarodnyy kodeks reklamnoyi diyalʹnosti [International Code of Advertising]. Available at: https://surl.li/xgjzep (in Ukrainian)

Standart orhanizatsiy Ukrayiny «Nedyskryminatsiyna reklama za oznakoyu stati» SOU 21708654-002-2011 [Standard of organizations of Ukraine «Non-discriminatory advertising based on gender» SOU 21708654-002-2011]. Available at: https://surl.lu/vorwww (in Ukrainian)